盛大网络董事长陈天桥

　　锦书的广为诟病，让人联想到失败的盒子，及盛大主业网游“有大作，无力作”的尴尬。陈天桥为什么屡次遇到产品之踵？原因有二：他是战略家，却非产品家；他有商业基因，但没有互联网基因

　　《中国企业家》记者 张思

　　锦书能让盛大网络董事长陈天桥的“互动娱乐”战略锦上添花吗？

　　这已经成为盛大最受瞩目的一步棋，陈对此极为重视，“几乎每周都有例会。”侯小强掌管盛大文学两年来都没有这段日子参加锦书项目的会议多。

　　陈天桥亲自参与锦书项目，可见重视程度，然而舆论和产业链上给出的评价或许会让陈大失所望，“这是一个处于行业中下游的产品。”浸淫电子书行业多年的移动互联网产业联盟发起人李易的批评很直白。

　　面对质疑，盛大一方面不肯公布整体销售数据，一方面又对外界表示锦书的销售情况很好—内测3500台预售产品一抢而空。

　　锦书的背后，是陈天桥的新一轮战略转型—互动娱乐。

　　面对铺天盖地的锦书宣传浪潮，是否让你有似曾相识之感。没错，你会想到盒子，几年前，在陈天桥家庭娱乐转型的背景下，盒子快速抢滩市场，第一批 18000台盒子也是预订一空。同样的处在战略转型期，同样的获得“开门红”，盒子的结局大家都知道了，除了股价大跌、亏损近5.39亿元人民币，市值严重缩水60%，这款失败的产品还直接导致了盛大家庭娱乐战略的失败。

　　锦书未得好评再次给陈天桥的互动娱乐帝国战略蒙上阴影，被公认为战略家的陈天桥为什么屡次遇到产品之踵？一个曾被誉为半个平台的公司为何陷入“有大作，无力作”的尴尬？锦书会成为下一个盒子吗？

　　“受伤”的锦书

　　“锦书不可能取得陈天桥希望的那种成功。”

　　资深互联网分析人士谢文认为，现在还很难定论锦书的成败，但他给出了这样的判断。

盛大战略派VS腾讯产品派

　　盛大文学CEO侯小强最近看起来很疲惫。当他奔波于锦书一系列市场活动之时，陈天桥却一贯的闭门谢绝媒体，作为锦书第一辩护人，可以想象最近侯小强需要费多少唇舌。采访中能听得出他话音里的不满，并在回答问题的时候连连使用反问句。

　　他的不满大多是冲着媒体和那些批评锦书的人：太多的人把盒子的失败扯进来，但是你不能说盒子没有成功锦书就一定不能成功吧？

　　在盛大内部，锦书的确是一个具有战略高度的产品，陈天桥心目中的互动娱乐帝国是多元化、平台级，并有多个到达用户的渠道。

　　电子书是多元化中的重要一环，同时也肩负着新渠道的重任，但如此关键的产品，自身却存在硬伤。李易之所以给了行业中下游的评价，最主要的原因是：“电子书行业的门槛是采购电子纸后需要通过软件把灰阶度调出来，虽然盛大采购的是16灰阶的电子纸，但是实际显示却是8灰阶。”

　　精明的陈天桥会犯这样的错误？带着疑问记者向侯小强证实，得到的答复是：“我们正式发布的版本是16灰阶，可以实地调研。”然而无论是李易所做的测评结果，还是泡泡网对电子书产品所做的横向测评都表明，目前锦书的确仅能够显示8灰阶。

　　而在产品细节方面，锦书也存在着一些问题，例如拨杆翻页键，“那已经被淘汰，事实证明，坏掉的几率太高。”正如李易所说，拨杆这一设计只在几年前的手机上采用过，而目前市场上的电子书绝少采用这种设计。

　　这些产品细节和陈天桥的智慧无关，而是从来没有和电子书产业的人一起“玩过”的他不太懂行。业内盛传为盛大锦书做代工的是做手机芯片起家的英华达，并以此来嘲笑盛大，甚至有行业内的人揶揄道：“天桥脱离尘世太久，以至于忘记人间烟火。”

　　虽然侯小强称有保密协议没能证实合作伙伴到底是谁，但是很明显盛大被电子书产业链排挤了，或者说陈天桥一开始就自行孤立。

　　“盛大这种由内容走向硬件，是一种不健康业态，如果真如盛大所说1800块钱成本，每个贴补800元销售，最大的问题就是把硬件厂家靠硬件谋生的生存环境破坏，是行业公敌，别人都成为你牟利的棋子。”此次，与盛大一同获得电子书首批牌照的广州金蟾软件研发中心有限公司总裁杨洪坦言。行业中持此意见的还不止杨一人。

　　想效仿乔布斯做一个重建市场秩序的破坏者。或许这才是陈天桥不惧怕被行业孤立的原因，在锦书定价时他曾经说过：“要做就要撬动整个产业，不要羞羞答答。”

　　然而，锦书推出后，搅乱了竞争对手的心是真，若谈搅动市场则功力尚浅。新锐没有做成，内容行业的“带头大哥”形象也尽毁：反而盛大的云中书城遭到了硬件厂商的抵制，虽然侯小强一再强调云中书城向所有厂商开放，但是行业内的硬件厂商似乎都不愿意买账，杨洪直言：“做设备的不可能去出书，而做内容也不可能去做硬件，没有电视台自己生产电视机。”

　　是战略家，不是产品家

　　在中国互联网界，陈天桥身上贴着一个鲜明的标签：野心勃勃的战略家。

　　陈氏野心的背后是一套独特的陈氏战略逻辑：卡位。看准市场时机，快速推出产品卡位市场，继而达到慢慢蚕食到最终通吃产业链。

　　也是这套逻辑让他曾以65%的市场份额，稳坐网游领域“一哥”之位。

　　他很善于商业模式创新，比如创业初期他曾亲自去网吧了解用户习惯，最终推出网吧系统，建立了网游界的电子商务模式，也一举解决了网游付费问题。而盒子失败后的翻身之作也展现了陈天桥在危机下决策时的果断与沉着，他的免费战略让竞争对手在咒骂他的过程中被抢走了不少用户。

　　善于激辩的陈天桥也的确有大哥风范，熟读**的他有着极强的说服力，曾经有一位前盛大高管称：“如果你没有强大的气场和足够多的数据，千万不要妄图采访他或者与他辩论，往往你会被他激烈的语言攻势所俘虏。”你很难将一个如此有气势的人和“心脏不好”几个字联系起来。

　　就是这么一位善于商业模式创新的战略家，却在几次重要卡位中败在产品上，他不是一个产品家。每个人都有不愿意被人揭开的旧伤疤，陈天桥也有，那就是盛大盒子。

　　对于SDS部门(为盒子战略而设立的Shanda System部门)的每个人来说，2004年的冬天都是他们最美好也是唯一美好的一段记忆。盛大盒子在哈尔滨进行试点销售，第一批18000台盒子被抢购一空。这让陈天桥兴奋不已，从学生时代开始就做惯了好学生的陈这一次又享受了“赞誉”。然而，没高兴太久，义乌试点失败的消息就传来了。

　　“哈尔滨根本就是一个极端样本，所以当盒子准备面向全国推出的时候必然遭遇失败。”据SDS部门曾经的员工杜雨峰(化名)回忆，当时带领哈尔滨网通的是极具市场化意识的总经理孟庆龙，在他的推进下哈尔滨的宽带速度达到1M，领跑整个东三省，使盒子能够较为顺畅地运行。

　　此外，“孟庆龙执行力超强，此后在全国的北网通、南电信我们就再也没有找到这样一个人，而且我们碰到的最大问题也不是来自广电，而是互联网带宽问题，当时很多二三线城市都是512K的带宽，根本跑不动盒子。”时至今日，曾经杜雨峰心目中很钦佩的战略部署也只不过是一次不成功的产品偷袭，很难取得整个战役上的胜利。

　　而义乌试点的失败验证了杜雨峰的判断：见多识广的义乌人，更愿意装个卫星锅收看海外电视台，而不会去买盛大盒子。

　　盒子失败后陈天桥多少有些郁闷，纷至沓来的分析师让善于激辩的他招架不住，面对分析师细致到盒子存货量以及销量的问题，他甚至有些恼火，也开始变得不那么爱与媒体打交道，更对投行们产生了排斥。

　　盛大的主业网络游戏，也陷入产品创新的尴尬—被批评为“有大作，无力作”。曾经的网络游戏一哥，不断被超越，今年一季度腾讯超越盛大，今年二季度网易也爬到了盛大头上，此时盛大网游的市场份额降低至18%。

　　今年8月，盛大在线上线，这是陈战略规划的一枚重要信号弹：打造开放平台，笼络足够多的资源。这么做的目的只有一个：留住玩家。在陈看来，只要我打造一个足够好的平台，玩家就会买单。一位不愿具名的网游制作公司高层评价：“这个想法太天真了，品牌是依附在产品上的，而不是依附在平台上的，大家玩《魔兽世界》是因为那是暴雪出品，而不是谁在代理。”

　　但陈天桥买起游戏来依然大手笔，除游戏外，甚至不惜重金收购游戏开发公司：近9600万美元收购《传奇》制作公司Actoz股权，9500万收购《龙之谷》制作公司Eyedentity Games。

　　然而在大手笔背后，盛大却有个“小问题”一直没解决，那就是外挂泛滥。听起来这似乎是管理问题，但究其根源也与产品创新息息相关。

　　比如《永恒之塔》之败。盛大曾经为堪称媲美《魔兽世界》的《永恒之塔》打造了强大的营销攻势，但在线人数却在很短的时间内下滑，玩家们戏称其为“外挂塔”，到今年几乎被玩家打入了冷宫。

　　不仅这款游戏，包括《仙境传说》以及最新的重头游戏《龙之谷》在内，盛大运营的多款游戏陷入了外挂泛滥的泥淖，前文匿名高管称：“保守估计现在《龙之谷》的在线用户有可能不到10万，外挂太厉害。”

　　据知情人士透露，外挂并非是解决不了的难题，而是要从产品技术细节入手。但盛大现在用的是俄罗斯的封包程序，通过不断加门而不是疏导的方式控制，但是依然不断被外挂玩家破门而入。无论是研发还是运营都该关注产品内涵，而不是跟外挂纠缠，纠缠只会导致盛大成本更高。

　　一位前盛大高管则直言，“陈天桥从来只对技术的应用感兴趣，却极少去追问技术的内涵。”

　　在产品创新上的乏力，正成为战略家陈天桥的“命门”。一面是锦书的备受瞩目，非议不断；一面是业绩下滑，盛大网络第二季度净利润为人民币1.688亿元，相比去年同期的人民币4.269亿元下降60%，相比上一季度的人民币2.296亿元下降40%。

　　摆在陈天桥面前的是一场硬仗。

　　有商业基因，没有互联网基因

　　陈天桥不懂互联网？

　　在谢文看来，陈天桥是个经营高手，却不是互联网创新高手，“有些人没有互联网也可以成为很厉害的人，王峻涛、陈天桥，他们就是这样的企业家，没有互联网做别的也可以成功。而真正具有互联网基因的人没有互联网就不可能成功，比如李彦宏、马化腾。”

　　陈天桥是一个出色的企业家，但却不是出色的互联网企业家。虽然网游是依托于互联网，然而相对于李彦宏、张朝阳的海归背景，马化腾和丁磊的技术出身，陈天桥身上缺乏那种对互联网技术或用户体验的独特理解。

　　“传统企业家和互联网企业家在思维方式上有巨大差距，传统企业家会从产业链、商业机会上考虑问题，而互联网企业家的成功都是从自身出发，我做一个什么东西满足用户的某种基本需求。”谢文历数了谷歌与Facebook的成功，都是起家于一个单纯的想法，而不是一个宏伟的战略。

　　和大多数互联网企业家强调开放、分享的气场不同，陈天桥更像一个身居深宫的帝王，虽然身为上市公司，但是家族味浓重的盛大始终打着“陈氏标签”。他喜欢闭门修炼，很少在一些讨论场合碰到。据称，这跟陈的身体有关，不能坐飞机，出行只能靠火车，也限制了这种对外交流。

　　另一方面，陈天桥也被认为缺乏一个强悍的互联网团队。

　　今年3月，年轻的《传奇》产品经理彭程被史玉柱挖走前，曾与陈天桥深谈，但是由于种种原因两人未能谈拢，陈天桥重重一拍桌子再没说任何话。后来，彭程加盟巨人网络任副总裁。而彭程的离开多少与盛大游戏原CEO李瑜的离开有关，据内部人士透露，李瑜颇为关注产品，为了留住有能力的产品经理，李瑜为彭程开出了盛大前所未有的高薪，而随着李瑜的离开，产品经理的优先级自然被降低到陈天桥全盘战略以及个人价值判断之后。

　　出走的何止彭程？在《英雄年代》几乎整个团队投奔史玉柱后，陈天桥不但没有惋惜反而在会上奚落史玉柱不可能做成网游，会议室里一片哄笑。当脱胎于《英雄年代》的《征途》一炮而红后，再也没有人敢在会议室里嘲笑史玉柱，而这段小插曲也成了盛大的一则黑色幽默。

　　“不懂互联网”的领导人，在一言堂的决策机制下，盛大在产品上屡屡犯错，这也导致盛大一直缺乏强大的产品文化和基因。据杜雨峰回忆，虽然盒子在内部有很多反对的声音，但是陈天桥依然强势出击，为了不折不扣地执行他的想法，他选择了复旦校友瞿海滨担任SDS部门CEO，“海滨基本上是天桥指哪儿打哪儿的，可以不打折扣地去执行天桥的想法。”

　　到了锦书项目，陈的身边依然没有懂行的人，最终盛大选择了脱离产业“自己玩”。这时，问及锦书项目在盛大内部是否有反对的声音，侯小强称：“盛大高层的思维方式和步调是一致的，天桥说服大家并不难。”知情人士称，虽然盛大内部经历了反复讨论，也搞过SWOT研究，但这些在陈天桥的强势思维下变成了走过场。

　　虽然盛大也曾发起18计划、20计划、风云计划以及推出游戏制作人等一系列措施，但仍然没有改变缺乏优质原创游戏的局面。

　　而盛大的收购历史证明，收购韩国研发团队，除了守住了一款游戏，没有在游戏后续创新上为盛大带来任何好处，反而给了一部分创始人资金退出的机会，他们拿着这笔钱另起炉灶，继续开发其它新的游戏，而不是将源源不断的创意留给盛大。

　　“盒子是属于封闭式决策，自己想了个道理，然后自我论证，没有听第三方中立客观和反对的意见，公司没有刹车机制，实际上决策非常霸道。而母公司说是做平台，但是看不出平台的样子，流量很低。收购游戏也买不到核心竞争力。这就像装土豆的大筐，筐塌了就一地土豆。”对于陈天桥下一个大未来—互动娱乐帝国，谢文表示担忧。